○ 湖北科技學院課題組

核心提要：羊樓洞古鎮作為萬  里茶道源頭，生態環境優越、磚茶文  化底蘊深厚、民俗文化璀璨、非遺手  工技藝豐富，旅游資源獨特豐富，開  發價值巨大。本文通過對羊樓洞旅  游資源概況實地調研，借鑒其它成  熟優秀景區保護、開發、管理的經驗，  結合羊樓洞旅游開發自身特點，從旅  游規劃、景區建設、產品開發、人才培  養、景區管理維護等方面，提出了系  列建議。

一、羊樓洞茶文化的歷史及其開發現狀

羊樓洞古鎮始建于明萬歷年間，距今  400 多年歷史，明代中葉當地就開始加工  “帽盒茶”轉運蒙古，明代以后，兩湖茶逐  漸取代川陜茶，遠銷蒙古和新疆，為便于  長途運輸，明代即有制作茶餅者，到19世  紀中期制茶技術有所改進，由制茶餅改為  制磚茶，以手操作壓成青磚，青磚茶便誕  生了。

古鎮的歷史發展始終圍繞著“茶葉”展  開，明清時期便因磚茶聞名，成為國際名  鎮，俗稱“小漢口”；道光四年(1825)，大批  廣東茶商前后涌入羊樓洞采制紅茶，紅茶  的發展帶動整個磚茶業的發展，羊樓洞產  業趨向手工業轉移；鴉片戰爭后，中國被迫  五口通商，充當洋行買辦的粵商紛紛涌入  羊樓洞收購紅茶，促進了當地紅茶生產，光  緒年間，羊樓洞各種茶場多達 200 家，羊  樓洞成了湖北磚茶的集中產地，一直延續  至日本侵華戰爭時期，羊樓洞是湘鄂贛交  界府縣最著名的茶葉加工集散中心；1937  年爆發日本侵華戰爭，茶葉市場急劇萎縮,  羊樓洞茶區茶廠、茶坊被大量破壞，古鎮經  濟遭遇重創；直至1953年，當地政府將羊  樓洞茶莊整體搬遷到趙李橋鎮，改制合并  為“湖北省咸寧地區趙李橋茶廠”，羊樓洞  茶業進入低谷。但在古鎮盛衰沉浮的發展  中，給我們留下了豐富的文化遺產，至今在  集鎮中心仍然比較完好地保存著明清時期  的青石板商業街，在集鎮四周昔日茶莊的  遺址比比皆是。

鑒于羊樓洞在世界茶葉加工和貿易上  具有極其重要的歷史地位以及豐厚文化遺  存，2010年，國家住建部、文物局授予羊樓  洞“中國歷史文化名村”稱號；2013 年，國  家質檢總局批準“羊樓洞磚茶（洞茶）”為  “國家地理標志保護產品”；2013 年，中國  茶葉流通協會授予“赤壁市·中國青磚茶  之鄉”稱號；2014 年，農業部將“羊樓洞磚  茶文化系統”列入“中國重要農業文化遺  產”；同年文化部將傳承著羊樓洞磚茶制  作工藝和文化的“趙李橋磚茶制作技藝”列入國家級非物質文化遺產保護項目；  2015 年第六屆國際茶業大會在赤壁市召  開，羊樓洞被授予“世界茶業第一古鎮”榮  譽稱號；2016 年羊樓洞作為“萬里茶道”  重要節點加盟申請“世界文化遺產”；同年  卓爾文旅集團和赤壁市政府簽訂“卓爾·  羊樓洞古鎮旅游投資開發”項目，擬投資  約 20 億元，將羊樓洞古鎮、萬畝茶園、知  青茶廠、松峰山、松峰港河、王家山水庫等  規劃區域打造成為國內外最具代表性的  禪茶古鎮系列景區，重塑羊樓洞萬里茶道  昔日輝煌，并通過旅游產業帶動美麗村居  建設，引導傳統村落保護與發展，繁榮地  方經濟社會發展。  

2015 年3月28 日，國家發展改革委、  外交部、商務部聯合發布了《推動共建絲綢  之路經濟帶和 21 世紀海上絲綢之路的愿  景與行動》，羊樓洞古鎮作為萬里茶道源頭  之一，必將在“一帶一路”中扮演重要角  色。

二、羊樓洞古鎮茶旅游業發展存在的問題

（一）旅游配套沒施不完善、民眾保護  意識薄弱。如景區廁所、停車場、飯店、住  宿等基本設施數量較少。住宿餐飲只有  “洞天福地”一家酒店配套完善，但距星級  酒店還是有不足之處，比如環境較潮濕，還  有停水現象。羊樓洞主街上零星有一些飯  店，但菜品較為單一，飲食衛生也不理想。  公共廁所更是緊缺，僅古街入口處有一明  顯標識。主街路邊便是集市，行人車輛錯  雜，車輛大多直接停在路邊。更有不少傳  統建筑年久失修，沒有及時保護，或是當地  村民私自改建為新式樓房，破壞古鎮整體  風貌。自來水入戶后，松峰港水質惡化，也  時有垃圾漂浮。  

（二）缺乏引導和宣傳。與國內知名文  化旅游產品相比，羊樓洞古鎮路線規劃還  不夠清晰完善。僅在107國道近羊樓洞村  入口幾公里處有個立牌，而在入口處卻沒  有醒目指示牌，道路轉彎處較多，也缺少指  示。旅游線路規劃較亂，沒有清晰脈絡和  導游指引，游客往往就走馬觀花，拍照留念  離開。缺乏專業的導游進行講解和引導，  使游客無法深入體會洞茶文化的博大精  深。  

（三）旅游產品單一、內涵淺顯。羊樓  洞目前還主要以觀光旅游為主，以明清古  街、民居建筑、茶園風光、紅色革命遺址為  核心元素，歷史文化特征、人居文化特征和  傳統特色價值等個性特色體現不出來，旅  游經濟效益較低，而文化體驗產品、審美修  學旅游產品、融入洞茶文化的文創產品等  高價值、高吸引力、高回頭率的產品還較  少，有待進一步開發。

三、羊樓洞古鎮茶旅游開發及利用對策  

（一）明確核心驅動，打造茶旅小鎮。洞茶文化是羊樓洞小鎮最具特色的核心旅  游資源，應以洞茶文化為中心，依托保存較  為完好的傳統建筑，展示洞鎮磚茶文化發  源、發展和傳播，恢復磚茶非遺制作技藝并  開發體驗式旅游項目，讓游客體驗和傳播  洞茶文化。同時輔以生態資源、傳統建筑、  民俗文化、紅色革命文化等旅游要素，打造  特色茶旅小鎮。  

（二）政府統籌規劃，明確開發主體。  羊樓洞文化旅游資源分布零散，整合度低，  需要政府統籌規劃，提升品牌影響力。旅  游開發需要大量資金投入，需要確定開發  主體，也是所有工作的重中之重。  目前，卓爾文旅集團已經與赤壁市政  府簽訂“卓爾·羊樓洞古鎮旅游投資開發”  項目，政府應借此機會統籌規劃，確定以  卓爾文旅集團為開發主體，采取經營權轉  讓、特許經營、合資合作、租賃等方式，積極  吸引各方投資者參與到景區開發建設中。  

（三）推進基建進程，建設智慧景區。  引入“互聯網+”的理念和相關技術手段，  使景區在實現精確管理、營銷、個性化服務  和應急保障等方面實現智慧化。主要有以  下措施：一是加強公共服務平臺建設。建  設景區門戶官網和微信公眾號，推送景點  景色、在線咨詢、訂票、節日活動等信息。  建立 VR 虛擬景區，讓游客可以通過網絡  預覽景點。設置自助服務機，提供門票購  買、景點一鍵獲取至手機等定制服務。二  是設置景區檢測管理系統。通過攝像設  備，對景區進行24小時全方位監控，提高  文物保護監控力度和游客安全性。設立景  區人臉識別、旅游產品數據統計平臺和游  客反饋機制，對游客消費偏好分析，以便改  善產品質量。三是設立運營調度中心。實  時監測，靈活指揮調度，應對突發情況。  

（四）深挖文化內涵，開發旅游精品。  深度挖掘洞茶文化為核心的旅游資源，著  力打造四類旅游精品。一是生態旅游類：  沿“老知青—大屋游—洞天福地”線路，新  增茶園，恢復松峰山等山坡茶園，使羊樓洞  茶園連成片，營造茶鄉氛圍；打造“羊樓三  泉”產品，開發相關飲用水產品；打造采摘  園、荷花池、糧食地、農耕體驗等旅游項目；  打造馬家峒休閑觀光景點。二是古建筑  類：聘請相關專家還原古建筑風貌和歷史  文化，重點保護和開發明清古街、茶行屋、  將軍廟、宗族住宅等。如鄧家老屋、雷家大  屋為代表的保存較好的進行養護和輕微修  復；對明清古街殘磚斷瓦要根據專家方案  進行恢復。三是文化傳承類：在“洞天福  地”內建立“宗族文化展覽館”，收集羊樓洞  宗族文史資料，展示羊樓洞宗族發展及茶  葉貿易變遷；通過政策扶持，鼓勵當地村民  經營，以手工茶現場制作、竹藝編織、茶詩  詞歌謠、地方特產等為主要賣點進行古街統一規劃，打造“明清古街-非遺文化傳承  街”；建立“洞茶傳習所”，為游客提供茶葉  從采摘-制作-品飲一條龍親身體驗，并提  供茶文化知識講解和咨詢，引導游客親身  體驗，以體驗旅游的模式體驗羊樓洞茶葉  生產，傳播羊樓洞茶文化；在中國人民解放  軍第六十七預備醫院處，增加紅色革命文  化介紹區。四是文創產品類：以羊樓洞傳  統磚茶制作工藝制作磚茶產品，并恢復帽  盒茶包裝，以竹簍、筍葉、粽葉等進行包裝；  對松峰茶、花茶、糖茶、竹制品等進行深加  工；創意制作羊樓洞景點掛件、羊樓洞民俗  故事漫畫、羊樓洞明信片、羊樓洞景點蓋章  本等推向市場。  

（五）培養專業人才，調動村民熱情。  通過人才引進和人才培育機制，著重引進  高水平的行業規劃人才、企業營銷人才、活  動策劃人才、旅游服務人才等，并健全人才  保障制度。  與地方高校合作辦學，建立人才儲備  基地，培育專業導游。并通過導游大賽、高  校專業技能大賽等活動，不斷提高導游的  服務水平和檔次。積極征集當地居民對旅  游項目和設施開發建設方面的建議，引導  當地居民參與規劃和建設，調動村民熱  情。如；在明清古街商業規劃中，保持傳統  的“前店后宅”。商鋪分成上，給當地居民  “股權+分紅”的利益分配形式，讓他們繼  續磚茶、竹木、食品等手工制作、售賣，活態  傳承非物質文化手工技藝，提高當地居民  歸屬感。  

（六）整合區域資源，優化旅游路線 。  羊樓洞的旅游開發應與周邊景區進行優勢  整合，打造生態人文旅游整體印象。區域  路線如下：一是與“三國赤壁古戰場”、“陸  水湖”、“龍佑溫泉度假區”等景點對接，豐  富旅游內容；二是與新店碼頭的古茶道線  路對接（新店碼頭是羊樓洞貨物吞吐重要  碼頭，至今還保留著古街道和碼頭）；三是  與龍窯山、馬家峒、佤瑤山等地古瑤文化遺  址、古茶道、古茶園、自然風光等對接，開發  “重走古茶道”旅游路線；四是與江西修水  紅茶產區、湖南羊樓司等和羊樓洞茶葉生  產加工緊密相關茶區對接，合作打造區域  茶旅游路線。  

（七）優化宣傳策劃，吸引旅游流量。  加大網絡與新媒體方式宣傳力度，構建網  站、微信、廣播電視網絡相互協同，線上宣  傳與線下主題活動共同發力的立體化網絡  宣傳矩陣，吸引游客。  

課題組組長：賴建東  課題組成員：定光平、楊建寶